El paisaje del marketing tecnológico, o martech, ha cambiado drásticamente en los últimos años, reflejando la naturaleza dinámica y transcendente de la industria. Según un reciente análisis de las páginas de inicio de diversos proveedores, se ha evidenciado que las etiquetas de categoría ya no representan de manera efectiva las capacidades de los productos. Esto se observa en el hecho de que muchos proveedores han cambiado su denominación en múltiples ocasiones, presentando una serie de nombres que abarcan desde «Jamstack» hasta «DXP agentic». Esta inconsistencia en las etiquetas genera confusión, ya que los consumidores no pueden discernir fácilmente qué ofrecen realmente estos productos y cómo se diferencian unos de otros.
La investigación de Peep Laja ha sacado a la luz la homogeneidad en el lenguaje del marketing B2B, donde la mayoría de los proveedores adoptan términos similares para describir sus soluciones, lo que ha llevado a que los posicionamientos se vuelvan intercambiables. Por ejemplo, un abrumador 99% de las plataformas de software B2B afirman que incorporan inteligencia artificial (IA), mientras que el 86% promete ahorrar tiempo a los usuarios. Esta falta de originalidad coloca a los compradores en una situación complicada, donde deben adivinar cuál proveedor realmente entrega las capacidades que prometen. El dilema radica en que las categorías que antes brindaban información valiosa ahora son más ruidosas que distintas.
Al examinar los 17 proveedores en el Cuadrante Mágico de Gartner, se comprobó que la mayoría de ellos han complacido las tendencias actuales, incorporando términos de moda como «agentic» en sus páginas de inicio. Sin embargo, esta táctica de marketing no siempre se traduce en productos que realmente cumplen con esas promesas. A pesar de que muchos proveedores aseguran que cuentan con capacidades de IA, hay casos en los que no se encuentran evidencias de tales características en sus lanzamientos de producto. La conclusión es que, aunque el marketing se alinea con la etiqueta, las capacidades del producto real no siempre son coincidentes.
El cambio constante de etiquetas también se ve influenciado por la presión de los analistas y el mercado en general. Los proveedores explican que deben ajustar su terminología para ser competitivos y encajar en las categorías definidas por plataformas como Gartner. Sin embargo, esta estrategia conlleva el riesgo de que se pierda la esencia del producto. Cuando un proveedor cambia su nombre para alinearse con una etiqueta popular, puede estar sacrificando la claridad del valor que realmente aporta a sus clientes, perpetuando una banalización en la oferta del martech.
Ante esta realidad, es crucial que los compradores de tecnología hagan un esfuerzo por mirar más allá de las etiquetas. Evaluar la evolución de las páginas de inicio de los proveedores a lo largo de los años, así como analizar las notas de lanzamiento y las características del producto, resultan pasos importantes para tomar decisiones informadas. La recomendación es no dejarse llevar por el marketing de palabras y centrarse en la verdadera funcionalidad que ofrece un producto, ya que, en la actualidad, las etiquetas de categoría no son más que una estrategia pasajera en un mercado cada vez más cambiante.
