La medición de medios se ha convertido en un desafío significativo para los vendedores, quienes constantemente enfrentan problemas derivados de la variabilidad en los métodos de medición. A menudo, se culpa a los llamados «jardines amurallados» y al sesgo inherente en el diseño de plataformas que priorizan sus propios objetivos. Sin embargo, esta fragmentación no es única de los proveedores, sino que también se extiende a agencias y marcas, cada una ajustando la medición a sus propias definiciones y metas. Como resultado, los vendedores se encuentran con múltiples perspectivas que complican la interpretación de los datos, dificultando la toma de decisiones informadas.
Para abordar estos desafíos, es crucial que los vendedores dejen de personalizar su enfoque frente a datos fragmentados y comiencen a unificarlos para crear informes coherentes tanto para ellos mismos como para sus respectivas industrias. Es imperativo que se generen campañas que alineen los objetivos de la medición multicanal (MTA), la modelización de mezcla de marketing (MMM) y la evaluación de la incrementalidad, entendiendo que la configuración de una campaña afecta significativamente los resultados de las mediciones. Si las campañas no están construidas sobre una base sólida de señales de exposición y conversión, los datos que se recopilen no serán útiles para responder las preguntas cruciales que los vendedores necesitan evaluar.
Asimismo, se requiere armonizar la medición mediante la implementación de un lenguaje común mientras que el desarrollo de normativas de la industria, como las establecidas por el IAB y el IAB Tech Lab, es fundamental para combatir la fragmentación en la forma de etiquetar y categorizar los datos. Si bien cada agencia puede tener sus propios términos, esta personalización a menudo resulta en confusión y gastos innecesarios al tener que traducir continuamente el mismo conjunto de datos para el análisis. La necesidad de una estructura común es innegable y asegúrate de que cada parte de la cadena de suministro en el proceso esté alineada con esos estándares para facilitar la comparación y la evaluación de resultados.
La presión para lograr transparencia y precisión en la medición es palpable entre los vendedores, quienes exigen métricas claras y cifras verificadas de forma independiente. Sin embargo, es sorprendente que esta exigencia no siempre se traduzca en requisitos formales durante las negociaciones con socios y proveedores. Las auditorías y certificaciones externas son esenciales, no solo para validar la calidad del servicio, sino también para asegurar que se sigan las normas de la industria. Sin embargo, el uso de plataformas que no cuentan con tales acreditaciones sigue siendo una práctica común en el sector, reflejando una falta de control y responsabilidad por parte de los vendedores.
Finalmente, es vital que los profesionales del marketing dejen de aplicar «cinta adhesiva digital» a sus sistemas de medición. Esto significa que, ante la falta de claridad y unificación, se arriesgan a perpetuar problemas que sólo se amplificarán con la llegada de la inteligencia artificial. Si las campañas y los datos no están adecuadamente estructurados y normalizados, la IA exacerbará las inconsistencias en las métricas. Por ello, los vendedores deben invertir tiempo y recursos en comprender las configuraciones, exigencias y la auditoría de sus socios para asegurar que los datos que utilizan sean los más precisos y relevantes posibles.
