El dilema en la medición del retorno sobre la inversión en publicidad es un desafío habitual para los especialistas en marketing. Las plataformas de publicidad como Google y Meta a menudo reportan cifras de retorno muy optimistas, haciendo que los anuncios parezcan más efectivos de lo que realmente son. A pesar de presentar un ROAS de 5x, en muchos casos, el backend muestra una realidad más cruda, con cifras que apenas rozan el 2x. Este desajuste en los datos proviene, en gran parte, de cómo cada sistema asigna crédito a las conversiones. Mientras que las plataformas de marketing inflan los números mediante modelos de atribución que cuentan asistentes y clics históricos, el backend, en su modo de último clic, ignora contribuciones tempranas y fundamentales al proceso de compra.
Un punto crucial en esta discordancia proviene del método de atribución utilizado por cada sistema. Las plataformas de marketing asignan valor a las interacciones iniciales, convirtiendo impresiones en conversiones de forma generosa, incluso si el usuario no hizo clic. Por otro lado, el backend tiende a acreditar solo el último toque que el cliente realizó antes de la compra, lo que con frecuencia resulta en que las campañas de branding y conciencia de marca no reciben el reconocimiento adecuado, a pesar de ser cruciales en la etapa de consideración. Esto se traduce en una subestimación del impacto de ciertos canales publicitarios como las redes sociales, donde la influencia se mide más en impresiones que en interacciones directas.
La subcreditación de las plataformas basadas en impresiones se ha vuelto incluso más notoria tras la implementación de cambios como los de iOS 14, que afectan la capacidad de seguimiento y atribución de los anuncios. Mientras que la publicidad en redes sociales puede impulsar la búsqueda de marca, los sistemas de backend tienden a ignorar este proceso, atribuyendo erroneamente el éxito únicamente a las conversiones de último clic. Esto representa un problema significativo porque se pueden tomar decisiones erróneas al evaluar el desempeño de las campañas, llevando a las marcas a desestimar inversiones en publicidad efectiva que permiten la activación de otros canales.
Sumado a esto, la agregación de datos de diferentes plataformas no hace más que complicar la reconciliación de cifras. Si se ejecutan campañas simultáneas en Google y Meta, es probable que ambas plataformas reclamen la misma conversión, inflando el total a un número que no refleja la realidad. Esto ejemplifica cómo un enfoque simplista a la medición puede oscurecer la verdadera efectividad de los canales utilizados. A medida que se suman plataformas, se multiplican los reclamos de conversiones, creando confusiones que agravan el problema de la atribución en un entorno tan competitivo.
Finalmente, para obtener una verdad más clara sobre el desempeño de la publicidad, Benjamin Wenner sugiere un enfoque radical: desconectar los anuncios y observar lo que sucede con el ingreso de backend. Esta práctica de análisis de incrementalidad permite medir los ingresos que realmente se generan gracias a los anuncios, proporcionando datos más precisos para la toma de decisiones. Al realizar pruebas adecuadas y medir el efecto de la desconexión de campañas, las empresas pueden obtener una visión más honesta de qué tan efectivas son sus inversiones en marketing y cómo optimizar su gasto en publicidad.
