A medida que las empresas aumentan su gasto en marketing, los desafíos tecnológicos y organizativos parecen multiplicarse, según un reciente informe de StackAdapt. En el estudio titulado «Estado de la Publicidad Programática 2027», se revela que, aunque los mercadólogos de alto rendimiento tienen acceso a mejores herramientas y plataformas, la complejidad de sus operaciones no disminuye, sino que crece. Una sorprendente cifra muestra que el 83% de los encuestados ha ampliado su mezcla de canales en los últimos años, pero la coordinación entre esos canales sigue siendo un área de mejora crítica, con un preocupante 42% de presupuesto programático que se pierde debido a la fragmentación en la ejecución de campañas.
Uno de los hallazgos más fascinantes del informe resalta que los grandes anunciantes que manejan presupuestos superiores a los 10 millones de dólares anuales no solo tienen acceso a mejores capacidades de medición, sino que también enfrentan mayores obstáculos organizativos y tecnológicos. El 28% de estos mercadólogos menciona los silos organizacionales como una de las barreras más significativas para la implementación de estrategias omnicanal, en comparación con el 16% de aquellos con gastos más moderados. Esto sugiere que, en lugar de favorecer una mayor efectividad, un mayor presupuesto puede llevar a una complejidad adicional que dificulta la colaboración y la unificación de estratégias.
Además, los datos indican que los mercadólogos de alta performance manejan sus datos de forma más eficiente. Por ejemplo, el 45% de quienes han diversificado su mezcla de canales a tres o más se sienten más seguros en la medición de resultados, en comparación con el 21% de otros encuestados. Estos profesionales también son más propensos a utilizar datos conectados de clientes, lo que a su vez les permite identificar con mayor precisión la rentabilidad de sus campañas. Sin embargo, el informe revela que solo el 7% afirma tener una estrategia de medición totalmente unificada, lo que evidencia la complejidad del entorno actual.
Un factor clave para el éxito parece ser la integración de los datos. Los encuestados que reportan tener datos conectados entre adquisición, conversión y retención ven un desempeño notablemente superior, con un 74% que manifiesta resultados más fuertes año tras año. Paradójicamente, aquellos que carecen de esta conectividad no solo enfrentan desafíos, sino que su confianza en la atribución de resultados a la inversión publicitaria es considerablemente menor. Esta desconexión puede ser el mayor obstáculo que enfrentan los mercadólogos en el camino hacia estrategias verdaderamente omnicanal.
Finalmente, el informe también destaca el papel de la inteligencia artificial (IA) en la mejora de la coordinación entre canales. Aproximadamente el 79% de los mercadólogos que tienen datos de clientes conectados afirman que la IA ha mejorado su capacidad para gestionar múltiples canales de manera eficaz. Sin embargo, los expertos coinciden en que la efectividad de la IA depende de la calidad de los datos y la medición, lo que subraya la importancia de no solo invertir más en tecnología, sino también en la organización y alineación de los equipos de marketing para enfrentar los crecientes retos en el entorno digital.
