El panorama del gasto publicitario está experimentando profundas transformaciones gracias a la irrupción del video digital, que, según proyecciones, alcanzará los 81.9 mil millones de dólares en Estados Unidos en 2026. Este incremento es notable, ya que duplicará las cifras de inversión publicitaria de hace cinco años. Con un crecimiento proyectado del 11% anual y un impacto claro en el total del gasto en publicidad en televisión y video—donde se prevé que el video digital represente el 61% del total—es evidente que la balanza se inclina decisivamente hacia lo digital. Esta tendencia subraya cómo las marcas están reorientando sus estrategias, alejándose del simple enfoque en la selección de canales y moviéndose hacia una ejecución más estratégica basada en la segmentación del público y en la medición de resultados impulsados por inteligencia artificial (IA).
La segmentación se convierte en el nuevo pilar del éxito publicitario, superando en importancia a la calidad del contenido, un cambio que fue revelado por el último informe de IAB. Casi la mitad de los anunciantes encuestados considera que la capacidad de segmentación es crucial para la asignación de presupuestos, destacando el reto de identificar a la audiencia correcta en un entorno marcado por la fragmentación y la dificultad en la obtención de señales de rendimiento claras. A medida que los anunciantes de menor tamaño se mueven hacia el video digital, muchos reconocen que mejorar su capacidad de segmentación es esencial para evitar derrochar recursos en audiencias que no están alineadas con sus objetivos estratégicos.
El video social ha demostrado ser un canal de crecimiento robusto, superando a la televisión conectada en términos de inversión. Se estima que el gasto en video social alcanzará los 31.9 mil millones de dólares en 2026, mientras que la televisión conectada sigue con 29.3 mil millones. Este cambio se atribuye a la naturaleza interactiva y personalizable del video social, que ofrece a los anunciantes la capacidad de conectar más efectivamente con su público objetivo. Las características que permiten una medición precisa y una optimización creativa contribuyen a que el video social sea cada vez más considerado indispensable por los compradores. Este crecimiento no se limita al sector minorista, pues se anticipa que las industrias de tecnología, B2B y salud también incrementen su gasto en este formato.
El uso de la inteligencia artificial como herramienta operativa ha crecido considerablemente, con dos tercios de los compradores utilizando, probando o planeando implementar IA en sus campañas de video digital. Las aplicaciones de IA que está siendo adoptadas son principalmente aquellas que facilitan decisiones estratégicas, como en la planificación de medios y el análisis de rendimiento. Esta integración permite que los comercializadores se enfoquen en lo que realmente importa: crear y ejecutar estrategias efectivas. Sin embargo, destaca que los compradores aún son reacios a ceder el control de la gestión financiera a la IA, prefiriendo que las decisiones críticas continúen en manos humanas.
Finalmente, el informe revela que no existe una solución única en la adopción de la IA por parte de los anunciantes. Las pequeñas y medianas empresas tienden a utilizarla para cubrir vacíos en sus capacidades, mientras que las grandes corporaciones la implementan para abordar cuellos de botella operativos en un mercado publicitario cada vez más complicado. Este fenómeno ilustra cómo diferentes organizaciones están aplicando la IA de manera estratégica, aprovechando su potencial para optimizar procesos y mejorar el rendimiento general de sus campañas digitales. A medida que avanza este nuevo paisaje publicitario, será esencial que las marcas continúen adaptándose a las tendencias y demandas emergentes del mercado.
