En un mundo digital en constante evolución, las herramientas de la tecnología de marketing (martech) son esenciales para el éxito de cualquier estrategia comercial. Sin embargo, como bien señala Gene De Libero, las buenas herramientas no pueden entregar valor sin una adecuada propiedad, gobernanza y disciplina operativa. Imaginemos a un CMO rodeado de su stack de martech tras un período de 18 meses donde las expectativas no solo no se han cumplido, sino que se han convertido en la fuente de incertidumbre. La realidad es que, aunque se han invertido considerablemente en este conjunto de herramientas, la brutal verdad, como lo revela el propio stack, es que las integraciones han fallado y la falta de visibilidad sobre sus costos operativos ha llevado a un desajuste crítico en su uso.
El dilema se hace evidente cuando el CMO, enfrentado a la presión del CFO, descubre que la falta de mantenimiento continuo del stack, debido a la rotura de las integraciones por actualizaciones de API, ha generado un gasto que va más allá de las suscripciones iniciales. Este aspecto financiero, a menudo pasado por alto, requiere un enfoque que no solo considere la adquisición de herramientas, sino también el costoso esfuerzo necesario para garantizar que sigan funcionando como un sistema interconectado. En muchos casos, el CMO se había centrado en un análisis superficial de suscripciones, ignorando la necesidad imperiosa de monitorear y mantener la sincronización de este ecosistema crítico.
Otro punto fundamental que De Libero destaca es la diferencia entre la familiaridad y la capacidad dentro del equipo que utiliza el stack de martech. Aunque los miembros del equipo pueden sentirse cómodos con las herramientas, esta familiaridad no se traduce automáticamente en competencia efectiva en su uso. El entrenamiento que se les proporcionó se centró en las funciones básicas, pero no en cómo aplicar ese conocimiento para lograr objetivos estratégicos. Esto genera un vacío en la capacidad de implementar campañas efectivas, donde la falta de entendimiento sobre la construcción de segmentos adecuados y la exportación de datos a las herramientas correctas conducen a resultados mediocres.
La inevitable deriva del rendimiento del stack es otra consecuencia lamentablemente frecuente. Mientras el negocio evoluciona, el stack a menudo queda estancado, diseñado para un panorama anterior que ya no refleja la realidad actual. A pesar de la generación continua de informes sobre rendimiento y errores, la falta de acción para abordar estos problemas causa que la eficiencia disminuya, y el CMO solo se percata de la gravedad de la situación cuando ya se necesitan grandes inversiones para corregir el rumbo. La naturaleza del trabajo de marketing se ha vuelto más compleja, y es crucial que estas herramientas evolucionen en paralelo para mantenerse relevantes y efectivas.
Finalmente, es crucial abordar la desconexión entre la adquisición del stack de martech y su uso efectivo dentro de la organización. La historia no se repite por falta de buenas herramientas, sino por la ausencia de una persona dedicada a gestionar y evaluar constantemente su rendimiento, integraciones y alineación con los resultados del negocio. Sin un rol claramente definido para supervisar el stack, muchas herramientas quedan atrapadas en un limbo, consumiendo presupuesto sin generar valor. Para resolver esta situación, las organizaciones deben romper el ciclo y atreverse a auditar no solo las herramientas mismas, sino también la brecha entre aquellos que las compran y quienes realmente las operan, asegurando así que el stack se use al máximo de su potencial.
