Durante los últimos veinte años, las plataformas de automatización de marketing (MAP) han desempeñado un papel fundamental en el proceso de ventas de B2B, centrándose en la calificación de leads y en llevarlos hacia ventas de manera eficiente. Tradicionalmente, estas plataformas recogían datos sobre interacciones de los usuarios, como descargas de contenidos, asistencia a webinars y apertura de correos electrónicos, lo que permitía a los comercializadores interpretar señales de interés y actuar en consecuencia. Sin embargo, con la evolución de la tecnología y la disponibilidad de datos más amplios, los modelos tradicionales de MAP están siendo reinventados, enfocándose ahora en un entendimiento más profundo del contexto del cliente y en las decisiones que deben tomarse a partir de esa información.
Las grandes compañías como Salesforce y Adobe lideran el cambio hacia un modelo donde la orquestación de marketing se basa en plataformas de datos de cliente más amplias. Esta transformación implica que las capacidades de las MAP se integran dentro de ecosistemas de datos que permiten a los comercializadores acceder a información enriquecida sobre el comportamiento del cliente, incluyendo uso de productos y transacciones. Por ejemplo, Salesforce con su Marketing Cloud Next combina información del cliente a través de Data 360 y usa Flow Builder para coordinar acciones de marketing, lo que resalta una integración más profunda entre marketing y ventas, y brinda una visión holística que era difícil de alcanzar con los sistemas anteriores.
Por otro lado, Braze se centra en la experiencia del cliente a lo largo de su ciclo de vida, reformulando la automatización de marketing para que se ajuste a las expectativas modernas del consumidor. Esta plataforma se enfoca en el compromiso continuo del cliente, utilizando datos en tiempo real para adaptar las comunicaciones y la interacción. A través de su Plataforma de Datos, Braze permite a las empresas seguir el comportamiento del cliente en distintas etapas, desde la adquisición hasta la retención, haciendo que el marketing no solo se preocupe por generar leads, sino también por nutrir relaciones efectivas y duraderas con los clientes.
Inflection.io, en un enfoque diferente, busca reinventar la plataforma de automatización de marketing tradicional mientras conserva su esencia. Añadiendo capacidades modernas y centrándose en comportamientos actuales de compra y de consumo, Inflection conecta datos de producto y CRM para ofrecer una solución más integrada. Este enfoque permite que los equipos de marketing utilicen toda la información disponible para mejorar la toma de decisiones y optimizar campañas, manteniéndose en la competencia con actores consolidados como Marketo y Pardot, aprovechando su capital humano proveniente de empresas líderes del sector.
En última instancia, los cambios en las plataformas de automatización de marketing conllevan a una evolución en las funciones del Marketing Operations (MOps), que ahora deben redefinir sus métricas y enfoques. Más que calibrar el lead scoring o decidir sobre programas de nutrición, se deberá priorizar la comprensión del contexto del cliente y las acciones que se deben tomar a continuación. Esta nueva realidad exige de los equipos de marketing una profunda comprenda de la señalización y del comportamiento del cliente, para poder traducir esos datos en decisiones efectivas que promuevan relaciones valiosas y enriquecedoras, creando así un entorno donde el marketing no solo se mide por la cantidad de leads generados, sino por el valor real que aporta al ciclo de vida del cliente.
