El IAB ha lanzado recientemente su nuevo marco denominado ‘Esquema de Atribución de la Era de la IA’, diseñado para abordar la creciente complejidad de las conversiones influenciadas por la inteligencia artificial. Este innovador esquema busca ofrecer a los anunciantes, agencias y editores un enfoque estandarizado para determinar quién puede reclamar el crédito por una venta que ha sido influenciada o completada por la tecnología de IA. A medida que la IA juega un papel cada vez más importante en la toma de decisiones de compra y se convierte en un actor clave en el recorrido del consumidor, resulta imprescindible contar con un marco claro que delineé las responsabilidades y los derechos de atribución de cada parte involucrada.
El esquema del IAB clasifica las conversiones en tres categorías: propiedad humana, asistidas por IA y ejecutadas por IA, lo que permite un análisis más granular del proceso de conversión. Se centra en entender quién genera la intención de compra, quién toma la decisión final y quién completa la transacción. De esta manera, el IAB busca aclarar las ambigüedades que rodean las atribuciones en un panorama donde las interacciones influenciadas por IA son cada vez más comunes. De acuerdo con el estudio del IAB, cerca del 45% de los compradores de anuncios mencionan que la complejidad de atribuir correctamente las conversiones impulsadas por IA es su mayor desafío de medición.
Un aspecto crucial del marco es la necesidad de evidencia sólida que respalde las reclamaciones de atribución. El IAB establece una distinción entre las reclamaciones de decisión, que reconocen a aquellos que influyeron o decidieron la compra, y las reclamaciones contributivas, que identifican a quienes ayudaron a dar forma al resultado sin tomar la decisión. Sin embargo, uno de los mayores retos identificados es la falta de datos accesibles que permitan a los actores del ecosistema demostrar el impacto real de la IA en las conversiones. A menudo, estos datos se encuentran encerrados en las plataformas de IA, lo que dificulta su análisis y aplicación en la atribución de ventas.
Para abordar estos desafíos, el marco propuesto por el IAB también asigna responsabilidades específicas a cada parte del ecosistema, desde marcas hasta plataformas de IA, asegurando así que se pueda evaluar correctamente el impacto de la IA en el proceso de conversión. Por ejemplo, las agencias son instadas a mantener coherencia en los estándares de atribución y evidencia, mientras que los editores tienen la responsabilidad de identificar cómo su contenido ha contribuido a las conversiones. Este enfoque colaborativo no solo mejorará la transparencia en el proceso de atribución sino que también permitirá a las marcas entender mejor el valor que la IA aporta a su estrategia de marketing.
Finalmente, el IAB ha manifestado su intención de fomentar un diálogo continuo entre todos los actores involucrados en el ecosistema publicitario, promoviendo el intercambio de aprendizajes y experiencias a medida que se disponga de más datos. A medida que el uso de la inteligencia artificial se expande y evoluciona en el comercio, será fundamental que marcas, agencias y plataformas trabajen juntos para refinar y mejorar las métricas de atribución, asegurando así que las decisiones de inversión en publicidad sean informadas y precisas.
